El preámbulo necesario
Basta una lectura rápida de las portadas de los diarios y de redes sociales de los últimos días para constatar cómo el tema comunicativo va por todo lo alto (ahora neutralizado por la tragedia de una discoteca en Los Olivos), acentuando el camino hacia su pico informativo. Proyectando un análisis, es necesario reconocer que el gobierno ha tropezado varias veces, y lo sigue haciendo, en el tratamiento del COVID-19, y que desde el inicio adoleció de una estrategia de comunicación que estuviese a la altura de semejante fenómeno. El bicho maldito apareció en el mundo en diciembre de 2019, y tan solo meses después, se apoderó de él. La historia que sigue es muy conocida como para narrarla, pero de hecho podemos advertir que en un principio todos fuimos llevados de la mano por el pánico, la incertidumbre y el sentido de protección hacia lo que se venía. Sin embargo, hubo una reacción rápida del gobierno que implementó medidas preventivas que focalizaron en la inmovilización ciudadana y el cierre de casi toda actividad económica para evitar la expansión de los contagios.
Lo lamentable es que esa lógica se entronara en el tiempo, permaneciendo hasta no hace mucho con los resultados que todos conocemos. La pandemia es mucho más severa en el Perú (anda desbordada y sin viso de control) y la economía sigue sumergida en una depresión miserable. En fin, en medio de esta crisis gubernamental/monumental, y cuando las banderas de la capitulación quieren asomarse, aparece con mayor fuerza que nunca el hecho que no se tenga una estrategia de comunicación gubernamental. A diestra y siniestra, en portadas, redes, comentarios y radio bemba, esa ausencia es levantada hoy hasta colocarla como responsable de los resultados experimentados en nuestro país, que como sabemos, ya está condenado a subir al podio mundial y ocupar, nada menos, que el primer lugar (doble medalla de oro: peor resultado en salud y mayor impacto negativo en la economía).
Comunicación estratégica: una antigua ausencia
Ahora bien, los que andamos en comunicación estratégica -y no estratégica, también- por décadas, sabemos lo complejo que es lograr cambios de comportamiento, que parece ser uno de los focos preferidos cuando se habla de lo mal que se ha llevado la comunicación en el Perú, en medio de la pandemia. Reconociendo que ello es cierto, hay que decir también que la complejidad, desde el primer momento, ha sido una acompañante muy perturbadora para instalar una acción comunicativa coherente. Dirán, los entendidos de siempre, que con mayor razón hubo que prever una acción asertiva y efectiva. Es cierto, pero la velocidad de los acontecimientos llevaba precipitadamente, y sin rumbo, cual hojas secas en el viento, a quienes tenían que hacer con las decisiones de carácter comunicativo.
Porque aquí no estamos hablando de teoría (necesariamente), sino de práctica pura. Reflexionemos rápido, y pensemos: cuándo en nuestra historia hubo una comunicación gubernamental estratégica. Nunca. Ni gobiernos nacionales, ni regionales, ni locales, la han practicado. Me atrevería a afirmar que ninguno lo hizo, si entendemos una estrategia como una intervención estructural, planificada, orgánica, participativa y con resultados a mediano/largo plazo. Ni siquiera en el mundo de los programas o proyectos de desarrollo -en los que me muevo desde hace mucho tiempo- se puede advertir una tendencia que haga decir, pretendiendo generalizar, que en esos predios se produce la ansiada comunicación estratégica.
Para el caso que tratamos de ilustrar, estamos hablando de comunicación gubernamental, no de comunicación política, mucho menos de comunicación para hacer ganar candidatos o marketing político. Hablamos de cómo la comunicación se infiltra en todas las estructuras y espacios prioritarios, previamente planificados, para potenciar lo que queremos transmitir y lograr. El COVID-19 planteaba ese gran reto desde el inicio, pero el error principal quizá fue mirar solo la coyuntura, y no tener la visión, desde lo comunicativo, de proyectar un escenario en el que se reconociera que estábamos ante múltiples problemáticas y espacios que requerían comunicación diferenciada. Ese primer gran reto no se atendió nunca, y ello se constituyó en una especie de locomotora que ha arrastrado muchos vagones, sin destinos claros o efectivos, y varios de ellos incluso hacia estaciones en la nada misma.
No se trata de publicidad o imagen
Gran parte de los analistas, muy críticos al gobierno en su mayoría, han orientado sus dardos hacia las campañas publicitarias que anduvieron, hay que decirlo, sin mucha coherencia entre sí; constituyeron uno esos vagones sin rumbo, probablemente el más costoso, en la ruta comunicativa del gobierno. Pero debe quedar claro que tenemos que mirar más allá de lo publicitario, incluso más allá de la propia información. Modificar comportamientos en muy complejo, más aún en contextos en los que la realidad supera a la ficción, y peor aún, si esa realidad no es leída desde sus propias raíces por quienes tiene que diseñar y hacer comunicación frente a la pandemia. Entonces, no sólo se trata de decir: tenemos que hacer campañas o comunicación que modifique comportamientos. Eso es declarativo, el tema resulta más denso y profundo de lo que podríamos imaginar.
Desprendimiento de los carriles técnicos
Arriesgamos dos hipótesis para ayudar al análisis de lo que podría haber sucedido. Primero, pensamos que lo comunicativo se desprendió, en un momento determinado, de la estrategia técnica del gobierno. Este último, con retraso, y pasados los primeros meses de la pandemia, reaccionó y advirtió que estaba fuera de órbita en el tratamiento técnico y social de la emergencia sanitaria, retrocediendo hacia lo que ya se gritaba en las calles y en los medios: que la cuarentena no daba para más y que los problemas andaban en los mercados, en el transporte masivo, en la desesperación de la gente por tener que sobrevivir; en realidad, en la propia informalidad que caracteriza el 70% de la actividad económica del país. Entonces se dirigió la atención hacia aquellos espacios, más lo comunicativo se desprendió, y su vagón quedo encarrilado en circuitos que no eran fundamentales. Así, comunicativamente, se seguía atendiendo con carácter prioritario campañas publicitarias, acciones no integradas desde diversos sectores públicos y otras líneas de comunicación de gobierno, entre las que destacaba la cotidiana conferencia del presidente, que fue mantenida (hasta hoy) a pesar que desde meses atrás ya horadaba la figura presidencial.
Pero había un tema más relevante aún. A pesar de haberse identificado focos de contagio clarísimos, el gobierno no tuvo la capacidad de poder afrontarlos con éxito, y en muchos casos, ni se atrevió a hacerlo por la complejidad de los espacios a intervenir. En ese marco de acción, hay que reconocer varias cosas que dejaremos sólo como titulares, porque esta nota ya está bastante larga: impacto de informalidad en la sobrevivencia cotidiana de la gente; actitud irresponsable de muchos segmentos de la población sobre el cumplimiento de las normas de prevención; falta de capacidad de implementación de parte de los sectores frente a las ideas y diseños contemplados; etc. En comunicación, no podemos apuntalar aquello que es imposible apuntalar. Para ponerlo en simple, si queremos que los niños se vacunen, la comunicación no podrá hacer nada si es que no hay vacunas. Proyectando esa imagen, podemos ver mercados informales, aglomeraciones múltiples, transporte informal masivo y la lista podría ser larga. El gobierno quiso hacer algo al respecto, y no pudo. Así se hubiese implementado una estrategia comunicativa para cada uno de esos focos de infección, no habría tenido mucho éxito. El gobierno no pudo controlar esos espacios, y sus equipos de comunicación tampoco hicieron su trabajo. En la práctica, nada prosperó, excepto algunos modelos que para la dimensión del problema no sirvieron de nada.
A manera de epílogo
Entrando al final de este texto, queda una primera lección general, que es a la vez una tarea pendiente. Hay que diseñar, con premura e inteligencia, una estrategia de comunicación inmediata, pegada a la línea técnica del gobierno (que debe mejorar su enfoque en espacios y segmentos críticos), que sea nacional y no solo capitalina. Que priorice intervenciones comunicacionales, segmentadas en función de escenarios y audiencias a intervenir. No se trata solo de campañas publicitarias -a las que hay que darle un giro frontal- imprimiéndoles concepto y emoción. Se trata, más bien, de un esquema transversal que promueva comunicación efectiva en gobierno nacional, sectores públicos, gobiernos regionales y gobiernos locales.
Para lograr tan inmenso esfuerzo, sugeriría que a nivel de la PCM se convoque a un grupo élite de comunicadores (equipo operativo y funcional, no consultivo ni teórico), identificando a profesionales valiosos que hacen comunicación en el Estado, y a especialistas en comunicación del mundo privado y académico, para que definan la estrategia general y las específicas a cada escenario. Intervenciones bien pensadas, planificadas y monitoreadas para su eficiente implementación inmediata con un horizonte mínimo a julio 2021, un año que se nos viene -como lloviendo sobre mojado- variado, complejo y bastante tenso. (JJ Vega Miranda)
Juan José Vega.
Licenciado en Ciencias de la Comunicación. Licenciado por la Facultad de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Lima. Con 30 años de experiencia en Comunicación Estratégica, ha participado en el diseño de proyectos de comunicación en Perú, Brasil, Paraguay y Bolivia. Ha sido funcionario y consultor de diversas entidades nacionales e internacionales, y redactor principal y editor de suplementos en los diarios El Observador y La República, así como colaborador de la revista Caretas. Actualmente realiza su tesis en la maestría de Gerencia Social de la PUCP.