En comunicación corporativa, la pregunta no es si la inteligencia artificial sustituirá al profesional, sino cómo potenciará su trabajo, o si lo pondrá en riesgo. La IA ya acelera tareas de bajo valor (búsquedas, borradores, segmentación, monitoreo), lo que reduce la necesidad de roles operativos junior y obliga a enfocar la comunicación en visión estratégica y gobierno de marca.
En 2018, en su análisis sobre comunicación algorítmica en la política española, Eva Campos-Domínguez y Berta García-Orosa mostraban que los algoritmos son habituales en la preproducción y circulación de mensajes, y que comenzaban a tener un papel en la propia fase de producción. Esa constatación sobre el ámbito electoral se puede extrapolar al corporativo. La IA cubrirá procesos repetitivos y de bajo valor, mientras que el diferencial seguirá en el criterio humano. Al fin y al cabo, lo que se puede automatizar, se automatiza; lo estratégico, no.
Un estudio realizado en Portugal en 2024 por Raphaël Baptista y Célia Belim con profesionales de la comunicación estratégica concluyó que muchos ya perciben a la inteligencia artificial como algo más que un asistente. La entienden como un agente capaz de generar, distribuir e incluso interpretar mensajes, con el riesgo de perder autenticidad si no existe una curaduría humana que supervise. De manera complementaria, un análisis desarrollado en Alemania en 2023 por René Seidenglanz y Melanie Baier advierte que la automatización está desplazando tareas rutinarias y exige que los comunicadores asuman nuevas funciones, como la interpretación de grandes volúmenes de datos y la vigilancia ética de los contenidos. Ambos trabajos coinciden en que la IA no elimina al profesional, sino que transforma su rol y lo obliga a hacer más visible la capacidad de análisis y el discernimiento profesional frente a la velocidad algorítmica.
Ese enfoque, entendido como la capacidad de leer contextos regulatorios, sensibilidades culturales y riesgos reputacionales, es el que debemos entrenar. En los años sesenta del siglo pasado, Marian Diamond, doctora en anatomía y pionera en neurociencia, fue la primera en demostrar que el cerebro cambia estructuralmente con experiencias enriquecedoras. Su hallazgo reveló que funciona como un músculo que se fortalece con el entorno. En comunicación, eso se traduce en no confundir velocidad con calidad y sostener decisiones con responsabilidad profesional.
Ya en el siglo XXI, la discusión se trasladó al terreno de la digitalización y, en el contexto latinoamericano, la investigadora mexicana Paola Ricaurte advierte que este proceso exige autonomía y gobernanza tecnológica para que las comunidades y, por extensión, las organizaciones decidan sus propios marcos éticos. En el mundo corporativo, la IA debe operar bajo normas y controles humanos con trazabilidad, revisión experta, estándares de estilo y salvaguardas legales; de otro modo amplificará sesgos y errores con la misma eficiencia con que acelera procesos.
Esta preocupación por equilibrar velocidad y control no es exclusiva de América Latina. También en Europa se ha traducido en regulación. La Unión Europea defiende esta idea en su AI Act, ley integral que establece que los sistemas de IA de alto riesgo deben diseñarse de tal forma que permitan supervisión efectiva por personas capaces de interpretar sus resultados, detectar anomalías, intervenir o incluso detener el sistema cuando sea necesario.
En el Perú, el entusiasmo y la cautela respecto a la inteligencia artificial conviven en una contradicción muy nuestra. De acuerdo con un estudio de Sherlock Communications, el 72 % de los peruanos cree que la IA aumentará la productividad, y un 18 % admite sentir temor frente a su uso. Además, existe una fuerte exigencia de transparencia, dado que se espera claridad sobre cuándo un contenido ha sido generado por IA. Aun si esta tecnología no socava directamente la confianza en una marca, la preferencia sigue siendo evidente, pues se opta por noticias, imágenes o reseñas creadas por humanos.
En paralelo, el Estado peruano empieza a abordar el tema de manera institucional. En 2024 obtuvo una puntuación de 57.11 sobre 100 en el Government AI Readiness Index de Oxford Insights, que lo ubica en un nivel medio de preparación para adoptar IA en el sector público. Este índice evalúa gobernanza, regulación, infraestructura tecnológica, capital humano e innovación. Así pues, la cifra revela tanto avances como tareas pendientes para fortalecer la respuesta estatal frente a la inteligencia artificial.
La IA no reemplazará el criterio profesional; al contrario, lo hará más visible. Ganaremos tiempo para la escucha activa, la narrativa estratégica y la gestión de riesgos, pero pagaremos caro cualquier atajo sin supervisión. El futuro inmediato pertenece a quienes combinen tecnología bien gobernada con una mirada profesional: menos operación de bajo valor, más estrategia; menos improvisación, más estándares y rendición de cuentas. En última instancia, la rendición de cuentas no será de la máquina, sino de las personas.
Referencias
- Baptista, R., & Belim, C. (2024). To use or not to use, that is the question: A study of artificial intelligence with strategic communication professionals in Portugal. MedieKultur: Journal of Media and Communication Research, 40(76), 139–159. https://doi.org/10.7146/mediekultur.v40i76.139-159
- Campos-Domínguez, E., & García-Orosa, B. (2018). Comunicación algorítmica en los partidos políticos: Automatización de producción y circulación de mensajes. El profesional de la información, 27(4), 769–777. https://doi.org/10.3145/epi.2018.jul.06
- Diamond, M. C. (1964). Chemical and anatomical plasticity of brain: Changes in brain through experience. Science, 146(3644), 610–619. https://doi.org/10.1126/science.146.3644.610
- European Union. (2024). Artificial Intelligence Act, Article 14 – Human oversight. https://artificialintelligenceact.eu/article/14/
- Oxford Insights. (2024). Government AI Readiness Index 2024. Oxford Insights. https://www.oxfordinsights.com/government-ai-readiness-index
- Ricaurte, P. (2025). The digitalization imperative. Dialogues on Digital Society. https://doi.org/10.1177/29768640241262263
- Seidenglanz, R., & Baier, M. (2023). The impact of artificial intelligence on the professional field of public relations/communications management: Recent developments and opportunities. En A. Adi (Ed.), Artificial intelligence in public relations and communications: Cases, reflections, and predictions (pp. 14–25). Quadriga University of Applied Sciences.
- Sherlock Communications. (s. f.). Ciberseguridad: Protección de datos e IA en América Latina. Recuperado de https://www.sherlockcomms.com/es/ciberseguridad-proteccion-de-datos-e-ia-en-america-latina/
Atenea Kun
Máster en Gerencia y Administración. Licenciada en Comunicación con especialización en Periodismo. Más de 12 años de experiencia en empresas de primer nivel de los rubros Educación y Consumo Masivo. Enfocada en comunicación corporativa, clima y cultura organizacional, experience management (XM), dirección de relaciones públicas y gestión reputacional. Capacidad de trabajo en entornos exigentes, con equipos multidisciplinarios y bajo presión. Proactiva, innovadora y orientada a resultados. Liderazgo participativo con sólidos principios éticos.
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