Un inminente rebrote de la pandemia covid-19 golpeará al Perú a mediados de diciembre, hecho que se puede pronosticar porque las etapas del ciclo europeo de la pandemia se han reproducido dos meses después en América Latina, y desde mediados de octubre el rebrote es muy fuerte en Europa (la semana pasada España decretó estado de alarma en Madrid; Francia, toque de queda en París y siete ciudades; Italia ídem en Roma, Nápoles y Milán), con un gran incremento del número de personas que contrae la enfermedad y que mueren por el virus de marras.
En ese momento futuro, en menos de dos meses, los partidos políticos en Perú habrán designado oficialmente a sus candidatos presidenciales, quienes iniciarán también “oficialmente” sus campañas electorales presidenciales.
En esas circunstancias, al existir mucha vulnerabilidad por el contagio de covid-19, se ha dicho que no habrá campaña terrestre, es decir, los candidatos y sus séquitos no recorrerán calles, plazas ni mercados, tampoco habrá mítines (chicos, medianos y grandes), para evitar las aglomeraciones de personas y así no propiciar el contagio.
Como también se ha dicho, ante la imposibilidad del contacto directo, las campañas se trasladarán a las redes sociales. Esta idea se ha generalizado, la prensa se ha encargado de difundirla, y se asume como válida.
Es cierto, eso ocurrirá, pero no solo eso, habrá otras condiciones (no solo desaparecerá la campaña terrestre) y otras respuestas (no solo el uso de redes sociales), que también otorgarán características especiales a la campaña.
Además de una campaña en que el contacto directo se reducirá al mínimo para evitar el contagio, también estará prohibido a los candidatos la contratación de publicidad en televisión y radio, esto es parte de las nuevas reglas de juego electorales en el país. Con este cambio, se romperá la hegemonía publicitaria de los candidatos económicamente más poderosos, y se dará paso al principio de la equidad electoral mediante la llamada franja electoral, que pagará el Estado peruano a los medios.
Otro aspecto que debe cambiar en la próxima campaña presidencial es la donación de grandes sumas de dinero de empresarios a candidatos, pues al ver lo ocurrido con el caso Odebtecht, no estarán muy dispuestos a donar dinero negro a postulantes presidenciales a cambio de favores políticos e influencia a futuro. Simplemente, lo pensarán bien, y el deseo de no terminar en la cárcel, los llevará a no ser “generosos” con los candidatos. Esperemos que tampoco haya financiamiento con dinero ilícito de narcotraficantes, mineros ilegales, taladores de bosques, traficantes ilegales de madera, extorsionadores, capos de organizaciones criminales, y más… que, como se sabe, financian campañas políticas a cambio de grandes beneficios.
De manera que no habrá campaña terrestre, no habrá contratación directa de publicidad en radio y televisión, y no habrá dinero negro en abundancia. Estas son tres características, entre otras, de la campaña presidencial que se avecina.
La respuesta a estas condiciones se dará en varios frentes. Por un lado, las campañas se volcarán a los medios de comunicación digital que, al crecer el alcance de Internet por efecto del confinamiento, tendrán una mayor cobertura, pero no lo suficiente, pues todavía un tercio de la población del país no tiene acceso a Internet, y quienes lo tienen, no necesariamente se interesan en la información política, pues prefieren contenidos de entretenimiento (música, videojuegos, deportes, etcétera).
Otra respuesta será el uso de publicidad exterior (paneles, afiches, pintas), y las calles y carreteras serán un medio de comunicación más atractivo que en otras elecciones.
En las circunstancias descritas, los candidatos se verán obligados a movilizar a los comités partidarios establecidos en sectores, distritos, provincias y regiones del Perú, para que, con la distancia social debida, hagan campaña “puerta a puerta”, “boca a boca”, para convencer a los votantes.
Sin lugar a dudas, será un proceso electoral muy diferente, con campañas diferentes, en medio de una pandemia insólita que ha cobrado ya más de 84 mil muertes, y en que la necesidad de buscar votos desarrollará la creatividad y la innovación de candidatos / partidos / estrategas / publicistas…. De manera que otra respuesta será la creatividad y la innovación.
Los peruanos, ante el agotamiento del sistema político por efecto de la corrupción e incapacidad de la gestión pública, esperaremos una campaña transparente, donde la verdad y honestidad sean los principales argumentos para convencernos por quién votar.
Luis Benavente Gianella.
Licenciado en Ciencias de la Comunicación y Magíster en Administración, graduado por la Universidad de Lima. Doctor Honoris Causa por la Universidad Nacional Hermilio Valdizán de Huánuco. Actualmente se desempeña como director ejecutivo de Vox Populi Consultoría y analista político en medios de comunicación nacionales e internacionales.
En suma, las tres características de esta campaña electoral – ausencia de campaña terrestre, mayor equidad en compra de espacios publicitarios y alejamiento de financiamiento oscuro, produciran que la campaña recurra a medios alternativos como las redes sociales, la publicidad digital y la publicidad exterior.
En cuanto a este último medio, si bien en campañas electorales anteriores, y ya hemos sido testigos y hasta toleramos su saturación, también se utilizó intensivamente, aunque como medio de apoyo a la TV y radio. En esta campaña, por el contexto que expones, crecerá su demanda, con la diferencia que se dispondría de mayores presupuestos, ante la limitación de las actividades terrestres por el distanciamiento y la compra de medios convencionales. Por consiguiente, el mercado de este medios podría experimentar los siguientes cambios:
* las más de medio docena de empresas grandes de paneles verán crecer su demanda en sus espacios y corredores disponibles en los distritos más estratégicos. Ante esta demanda gestionaran aún más a los municipios por más licencias para ubicaciones.
* También será una oportunidad para las empresas medianas y pequeñas y el surgimiento de las informales, que siempre emergen y luego desaparecen.
* La negativa del Congreso a aprobar la propuesta de anular el voto preferencial seguirá como factor que genere más demanda de campañas personalistas, fuente mayoritaria de la exterior, aunque sin mucho dinero ilegal que antes coloco muchos paneles.
* Demandara a las agencias un mayor creatividad para piezas publicitarias políticas de gran impacto. Si ya en las Congresales vimos alguna «creatividad», esta vez podría ser mayor su requerimiento. Como sabemos, la publicidad exterior tiene sus propios perfiles y formas de comunicación ( frases cortas y recordables, imágenes súper atrayentes, creación y uso de los mismos sustratos o paneles para diferenciarse: iluminación especial, formas que se salen del límite del panel, etc) por ser espacios de rápido consumo y visión.
* Este posible boom de la publicidad exterior, también generaria mayor trabajo al JNE como a los municipios, para la fiscalización de contenidos como de ubicaciones permitidas. No seria primera vez que está demanda y licencias de espacios generen oportunidades de corrupción en los municipios.
En conclusión una campaña muy diferente y que generará más demanda a este medio, que apelará nuevamente a la creatividad, de lo que hemos visto buenos ejemplos, valga reconocer. Aunque debemos solicitar a los responsables, clientes y agencias, mucho respeto y evitar las campañas negativas.
En todo caso en publicidad exterior son ubicables los responsables de los paneles, no así en las redes sociales en donde una campaña negativa y falsas noticias ( y hasta sondeos bamba) son más difíciles de ubicar, tanto por el anonimato como por la accesibilidad para el diseño, producción y subida de cualquier artículo o producto digital
Gracias.
Muchas gracias por tu comentario Ricardo, muy claro y exhaustivo !!