Siempre hemos dicho que el bicho maldito vino al mundo para complicarlo todo. Sin embargo, parece que en el Perú hizo su mayor esfuerzo. Y es que a partir de su aparición todo se tornó más denso, más difícil, incluso para la interpretación y juzgamiento de los hechos. La anunciada estrategia de comunicación del gobierno se lanzó hace unos días y nos queda la impresión que no se configuró como tal, sino como una campaña de publicidad (esperemos que sea parte de un esquema mayor de comunicación). En menos de 15 días se diseñó y definió esta intervención, muy criticada desde un inicio, pero que ha marcado una puesta de escena de conceptos con los que el gobierno se juega una carta muy riesgosa, que puede incluso llevar a un punto de no retorno respecto al anhelado cambio de comportamiento de la población.
La fuerza con la que salió la campaña, con todo el respaldo político del gobierno, la hizo popular de inmediato. Y hay que reconocer su marcada presencia en medios y redes sociales. Pero muchos especialistas salieron al frente, quizá muy prontamente, con críticas a la estética, a la forma de realización y a su propia pertinencia. Sin duda esta campaña es la más fuerte y más clara (no necesariamente más convincente o persuasiva) de las producidas en esta época COVID-19, y la más mediática, comentada y zarandeada de los últimos años.
En la nota anterior, aquí en Vox Populi al Día, sugeríamos la formación de un grupo de expertos (en comunicación) para definir rápidamente una estrategia frente a la pandemia. Pero se optó por el camino inmediato de la campaña publicitaria, que salió volando bajo la presión política y mediática que venía convertida en un tsunami. Pero mi impresión es que una campaña como esta -y aquí entramos a aguas un poco más profundas- atraviesa dimensiones que podrían colisionar con la asertividad del producto, con la interpretación clasista de la responsabilidad, con la selección de los segmentos poblacionales y con la propia realidad del enfoque de la intervención del gobierno.
En otras palabras, por más que los responsables no tomaran la opción de definir una estrategia de comunicación -que era indispensable en mi criterio- la flamante campaña publicitaria nos lleva de todas formas a la propia realidad, aunque bajo la modalidad de un espejo interpretativo. Y es allí, entonces, donde todos nos miramos y aparecen los enfoques, comentarios, críticas, con una impronta incentivada por el propio producto publicitario. Y es que esa realidad, la que está motivando un impacto muy perverso del bicho maldito en el Perú, no necesariamente está inserta en la reciente campaña lanzada por el gobierno.
En la nota anterior decíamos, respecto al hecho de no haber tenido al inicio de la pandemia una estrategia de comunicación, lo siguiente: “Ese primer gran reto no se atendió nunca, y ello se constituyó en una especie de locomotora que ha arrastrado muchos vagones, sin destinos claros o efectivos”. Y anotábamos que la comunicación quedó al margen de las prioridades técnicas del gobierno (que apuntó en un momento a llevar la lucha hacia los espacios en los que la concentración de gente multiplicaba el virus).
El gobierno viró nuevamente su estrategia técnica, pero quizá el bicho maldito se quedó haciendo de las suyas en la más dura realidad. Y las campañas publicitarias, uno de esos vagones de los que hablamos en el párrafo anterior, ha seguido un rumbo que proyecta mucha incertidumbre. Una estrategia comunicativa global debería haber identificado aquellos espacios y estrategias segmentadas de comunicación (persuasiva y no represiva), en mercados, transporte público, comercios y allí donde la aglomeración multiplica el contagio. La familia es también un espacio importante, pero no necesariamente el centro del esfuerzo comunicacional.
Es un imperativo, a estas alturas, que la participación acompañe la apuesta técnica y comunicativa del gobierno frente a la pandemia. Quienes recordamos cómo se enfrentó la epidemia del cólera, que se expandió en nuestro país en el verano de 1991, tenemos la imagen de una inmensa movilización, liderada por las organizaciones de mujeres de entonces (vaso de leche, comedores populares, promotores comunitarios), que se constituyó en una férrea barrera de contención. La comunicación estratégica implica hacer no solo comunicación, sino fundamentalmente hacerla como soporte a las estrategias y acciones que combaten directamente la propagación del bicho maldito.
En línea con lo anterior, la participación de estructuras organizativas (promotores, dirigentes comunitarios y vecinales, líderes de gremios de transporte y mercados, redes privadas, etc.) es supremo en este tipo de intervenciones para el cambio de comportamiento y el control social. De allí nuestra insistencia -hasta el final- de lo imperativo de contar con una estrategia comunicativa para esta pandemia que nos tiene del cuello desde marzo pasado.
Juan José Vega.
Licenciado en Ciencias de la Comunicación. Licenciado por la Facultad de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Lima. Con 30 años de experiencia en Comunicación Estratégica, ha participado en el diseño de proyectos de comunicación en Perú, Brasil, Paraguay y Bolivia. Ha sido funcionario y consultor de diversas entidades nacionales e internacionales, y redactor principal y editor de suplementos en los diarios El Observador y La República, así como colaborador de la revista Caretas. Actualmente realiza su tesis en la maestría de Gerencia Social de la PUCP.
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