Lecciones de liderazgo comercial: Lo que la experiencia me enseñó

En el dinámico mundo de los negocios globales, liderar equipos y estrategias comerciales en mercados nacionales e internacionales es mucho más que una expansión geográfica: es una experiencia transformadora que redefine la manera en que uno entiende el liderazgo, la estrategia y el valor.

A lo largo de mi carrera, he tenido la oportunidad de dirigir operaciones comerciales en diversos sectores, tanto en B2B como en B2C, desde grandes corporaciones industriales hasta el retail. Cada mercado, tiene sus particularidades culturales, económicas y regulatorias, me ha dejado lecciones valiosas que hoy deseo compartir.

1. Escuchar antes de actuar

Una de las primeras lecciones fue que ningún mercado se conquista desde la intuición o la imposición de modelo exitosos previos. Escuchar al cliente desde la empatía sobre sus necesidades, problemas, y puntos de dolor es primordial. Queremos convertirlos en socios estratégicos, no en ocasionales compradores. Negociamos con personas que responden a empresas.

Mi recomendación es ser perspicaz, aunque suene paradójico, es necesario “aprender a escuchar lo que no se dice”, durante los primeros acercamientos a tu prospecto, este puede dejar entrever ciertos deseos o situaciones de manera involuntaria. Asiste preparado a la reunión, averigua sobre tu interlocutor y sobre las necesidades de su empresa. La información y la escucha activa son herramientas clave.

Aprender a escuchar implica desarrollar una alta inteligencia emocional (IE). Según Mohanty et al (2019) la inteligencia emocional es un predictor significativo del desempeño laboral en el sector privado (…) y agrega que los colaboradores con alta IE tienden a ser más adaptables, empáticos, líderes efectivos y con mejor toma de decisiones. De ahí que se hace necesario en las s organizaciones fomentar el desarrollo de IE mediante programas de socialización organizacional y entrenamiento emocional.

2. Adaptabilidad: la habilidad más rentable

No hay estrategia que sobreviva sin adaptabilidad. Las reglas del juego comercial son dinámicas siempre: situación del sector, políticas, procedimientos de compra y una infinidad de características que ponen a prueba la resiliencia de las ventas. Como lo sugiere MacLean (2017) el cambio estratégico es emergente, no completamente controlable, e indefectiblemente debe contar con participación activa de los líderes, y ser usado como motor de acción y reflexión. En tal sentido, el cambio (adaptación) no sólo es un proceso técnico y racional, sino también creativo e incluso poético.

El gerente comercial debe ser ágil para adaptar su propuesta de valor, su estructura de precios y su estrategia de posicionamiento sin perder la esencia de su marca.

La experticia es una gran aliada sin embargo si esta carece de flexibilidad e innovación para dar soluciones de alto valor, es casi improbable que se llegue a un trato atractivo para ambas partes. Actuar de manera creativa en contextos complejos para lograr el éxito, es un factor diferenciador clave.

3. Liderazgo intercultural: el verdadero reto

Trabajar con equipos multiculturales, multisectoriales y multigeneraciones, exige más que liderazgo técnico; requiere inteligencia emocional, empatía y respeto. Descubrí que el mejor talento no siempre piensa igual que tú, y eso es una ventaja. Potenciar la diversidad y saber comunicar con claridad en contextos diferentes es una competencia crítica que define el éxito.

Es importante estar cerca del cliente, pero también estar cerca de los miembros de tu equipo comercial, cada uno es diferente; y es necesario aprender a escuchar sin prejuicios ni sesgos, para encontrar la mejor propuesta al cliente y tomar la decisiones más informadas e idóneas durante la relación comercial.

Además, Welch (2020) recalca que no hay un único camino educativo hacia el liderazgo empresarial, si bien hoy a nivel global se priorizan los estudios en áreas STEM (Ciencia, Tecnología, Ingeniería y Matemáticas), muchos CEO exitosos tienen formación en artes liberales, ciencias sociales o humanidades. Un ejemplo de esto es el ex Ceo de Walgreens Stefano Pessina, quien ocupó el cargo hasta marzo de 2021 y estudió ingeniería nuclear, una rama totalmente diferente al sector farmacéutico.

4. El valor no es el precio

Comprender qué define “valor” en cada entorno es clave para diseñar propuestas comerciales ganadoras. La experiencia comercial me enseñó que el precio es solo una parte del valor percibido.

Un mercado cuyo valor sea el precio bajo, no es un mercado atractivo; por el contrario es necesario encontrar tu target y enfocarte en mercados dónde la calidad, el servicio y la sostenibilidad son más valorados. Competir por precio no genera relaciones comerciales estrechas ni diferenciación de tu marca.

5. Construir relaciones antes que cerrar tratos

En muchos contextos, los negocios se consolidan sobre la confianza y las relaciones humanas. Invertir tiempo en construir vínculos auténticos con clientes, distribuidores y stakeholders locales marca la diferencia entre una venta y una relación duradera.

Recuerdo una ocasión que estaba gestionando una propuesta comercial a Canadá, había planteado mi propuesta, había enviado las condiciones comerciales, el precio e inclusive muestras. Mi contraparte era una jovencita de ascendencia china, y mientras yo hacía el seguimiento, de pronto comenzamos a conversar de nuestras vidas y países. Me preguntó sobre mis apellidos, mi familia, las costumbres de Perú, algunas celebraciones y diferentes aspectos personales, entre e-mail que iban y venían. Yo le contestaba cortésmente y así nos convertimos en pen-pals, mientras le hacía hincapié en su respuesta comercial, así pasaron 4 meses. Y al quinto mes grande fue mi sorpresa… yo esperaba que me aceptara el envío de un contenedor y me envió una orden de compra por 6 contenedores. 

¿La lección? La confianza genera confianza, la base de una relación comercial siempre son las personas. Quizás hoy no se genere la venta, pero la puerta siempre esta abierta para que en el futuro se pueda dar si las condiciones son propicias. Adicionalmente, es importante entender que no todas las personas negocian de la misma manera, hay que aprender a “leer” sus estilos.

En palabras de Truch (2001) hay que estar abiertos al aprendizaje contino y reinvención profesional, además de crear una red de contactos que funcione como una comunidad de aprendizaje. 

6. No subestimes a los pequeños clientes

No hay prospecto, ni cliente pequeño, recuerda que todo líder comercial busca el crecimiento. El cliente pequeño de hoy, puede convertirse en el futuro socio estratégico de gran valor.

Un proveedor que impulsa valor más allá del producto se convierte en indispensable. Los clientes pequeños valoran ser escuchados. Involúcralos en mejoras, tests de productos o pilotos. Esto fortalece el vínculo y los hace sentir parte de algo más grande, lo que aumenta la fidelidad.

Un líder comercial debe ser proactivo, sugiere mejoras, atrévete a ser parte del proceso de crecimiento de tu contraparte comercial. Si ellos crecen, tú creces, involúcrate activamente, pasa de tener una relación reactiva a una gestión comercial proactiva.

Recuerdo, que alguna vez sugerí un cambio en el packing de un producto en un cliente, a fin de agilizar la manipulación del producto. Hicimos una prueba piloto y los resultados fueron extremadamente satisfactorios, quedando tan complacidos que se hizo un cambio total en el packing, lo que se vio reflejado en mejores márgenes. ¿Cómo surgió la idea? escuchando la problemática del área usuaria, y no sólo al área de compras. Muff et al (2021) reafima esto indicando que para un buen liderazgo ejecutivo, se requiere un cambio hacia una mentalidad de impacto positivo (“outside-in”) en lugar de simplemente evitar riesgos (“inside-out”).

7. Sin ética no hay negocios

La ética es la base de los negocios, si bien es cierto no garantiza su éxito, su ausencia es un fracaso inminente. Las relaciones comerciales son sostenibles y escalables sólo cuando hay principios y valores. 

Hoy la ética es un requisito mínimo, para poder generar confianza. Es necesario tener en cuenta que para mantener el foco en el cliente, debemos tener integridad, y no podemos construir una reputación corporativa ni personal sin ausencia de ética. Es crucial tener un liderazgo responsable, el cual se define como” un enfoque ético, relacional y sistémico del liderazgo, orientado a generar un impacto positivo en la sociedad y el planeta, más allá de los intereses organizacionales tradicionales” (Muff et al, 2021).

Existen numerosos casos dónde la falta de ética, ha roto relaciones comerciales de larga data, cuyas prácticas deshonestas se tradujeron en multas, sanciones, pérdidas de contratos o hasta juicio; que menguaron la reputación corporativa y la marca comercial de un proveedor. En tal sentido, se hace más que claro que la ética es el activo más valioso a nivel empresarial y personal.

Muff et al (2021) reafirma esta idea al mencionar a la ética y valores como uno de las cinco competencias clave del liderazgo responsable, siendo las otras: relaciones con los stakeholders, autoconocimiento, comprensión sistémica y cambio e innovación.

8. La ejecución es el diferencial

Liderar comercialmente implica alinear equipos, procesos y recursos para entregar resultados. En mercados internacionales (y locales también), esa ejecución requiere una sincronización fina entre la sede central y los equipos locales, con claridad de objetivos y autonomía bien gestionada. Es implícito que necesitas gestionar KPI idóneos para monitorear la ejecución comercial, ya lo mencionaba Drucker: “lo que no se mide, no se puede controlar, lo que no se puede controlar, no se puede gestionar, y lo que no se puede gestionar, no se puede mejorar”.

Gestiona respuesta claras y precisas, si hay algún imponderable debes comunicarlo a tu cliente. Luego analiza las causas, plantea soluciones alternativas para futuros casos similares, y gestiona un protocolo alternativo para evitar o disminuir su impacto; es decir trátalo como una oportunidad de mejora, no olvides que el cliente siempre valora la excelencia en el servicio. Es difícil construir confianza, pero es muy fácil destruirla.

Entonces surge la pregunta: ¿Cómo tener un equipo altamente efectivo? La respuesta es simple, elige bien a tu equipo y desarrolla sus habilidades. Truch (2001) nos indica que las competencias más valoradas hoy en día son: habilidad de aprender, pensamiento crítico, gestión de cambio, colaboración y trabajo en equipo; y autonomía e iniciativa. Incluso nos recalca que el conocimiento aplicado es más valioso que los títulos o certificados. Asimimo Welch (2020) señala que aunque los estudios universitrios son importantes, no es un factor determinante del éxito profesional. Más importante es la capacidad de aprender, adaptarse y desarrollar pensamiento crítico. De otro lado Tasselli et al (2018) nos señala que factores como experiencias personales, desarrollo intencional, contexto laboral y eventos externos influyen modifican la personalidad de los individuos; por lo tanto, como líderes debemos, ser capaces de esculpir y develar una obra de arte, ante una aparente roca.

En conclusión, el liderazgo comercial no es simplemente escalar un modelo; es tener la humildad de reaprender en cada mercado, la firmeza para mantener la visión y la sensibilidad para liderar personas en contextos diversos. Actualmente, cada proyecto que lidero integra estas lecciones con un enfoque estratégico y humano, buscando no solo alcanzar metas comerciales, sino también construir equipos sólidos, relaciones sostenibles y valor real.

• MacLean, D. (2017) Dynamic Capabilities, Creative Action, and Poetics. RAE- Revista de Administração de Empresas | São Paulo | V. 57 | n. 3 | maio-jun 2017 | 264-272
• Mohanty, A.; Sarangi, P.; Nayak, B. & Subbarao S. (2019) Effects of Emotional Intelligence on Job Performance: An Empirical Study in Private Sector Workplace. International Journal of Mechanical Engineering and Technology (IJMET) Volume 10, Issue 05, May 2019, pp. 325-332.
• Muff, M.; Delacoste, C. & Dyllick, T. (2021). Responsible Leadership Competencies in Leaders Around the World. Willey Corporate Social Responsibility and Environmental ManagementJournal,2020,27,2254–2274 
• Tasselli, S.; Kilduff, M. & Landis, B. (2018) Personality Change: Implications for Organizational Behavior. Academy of Management Annals 2018, Vol. 12, No. 2, 467–493.
• Truch, E. (2001) Managing personal knowledge: The key to tomorrow’s employability. Journal of Change Management Vol. 2, 2, 102–105 Henry Stewart Publications 1469-7017 
• Welch J. (2020). Success beyond STEM: an analysis of educational background of the Fortune 50 CEOs. Success beyond STEM. https://www.emerald.com/insight/2042-3896.htm

Ricardo Chang
MBA. Ingeniero en industrias alimentarias con +20 años de experiencia en empresas locales e internaciones de primer nivel. Enfocado en generación de valor, estrategia comercial B2B / B2C y rentabilidad el sector industrial y retail. Planificación, desarrollo, implementación y ejecución de estrategias comerciales y nuevos negocios en entornos cambiantes y exigentes. Con visión holística e integral, asertivo, adaptable, resiliente, y elevado compromiso. Capacidad de trabajo con equipos multidisciplinarios y bajo presión. Proactivo e innovador orientado a resultados. Liderazgo adaptativo con principios éticos sólidos.