¿Estás haciendo estrategias de marketing y comunicación pensando que todos los «Millennials» o «Gen Z» del mundo responden igual a los mismos estímulos? Entonces estás desperdiciando tu presupuesto. En 2026, la segmentación por edad es solo la superficie; el verdadero ROI está en el contexto local.
1. El tablero de juego en 2026
Como consultora, veo marcas intentando aplicar manuales globales a realidades locales. Primero, ubiquémonos en el tiempo:
Generación Alfa (2-16 años): Ya no son «el futuro», son los decisores de consumo en el hogar. Sí, aunque empiece a los dos años!
Generación Z (14-29 años): El motor del contenido hiper-personalizado y la compra por valores.
Millennials (30-45 años): El segmento con mayor poder adquisitivo real, pero atrapado en la «economía del cuidado».
Generación X y Boomers: Los grandes olvidados del marketing digital que, en 2026, tienen la mayor lealtad de marca.
2. El mito de la «Generación Estándar»
Las generaciones no nacieron en marketing. Surgieron de la demografía y la sociología, principalmente en Estados Unidos y Europa, para explicar fenómenos muy concretos: guerras mundiales, baby booms, industrialización, estabilidad económica, consumo masivo y, más adelante, digitalización.
Aquí es donde está la verdadera oportunidad. Las teorías generacionales (desde Mannheim hasta Strauss & Howe) nos dan una base sociológica, pero el marketing de resultados exige entender que:
El acceso tecnológico no es simétrico: Un Gen Z en una capital conectada vive en el metaverso y la IA avanzada; un Gen Z en un mercado emergente usa la tecnología para la supervivencia económica.
Los hitos culturales varían: Mientras una marca global celebra un hito anglosajón, tu audiencia local puede estar viviendo una realidad sociopolítica que hace que ese mensaje se sienta vacío o, peor, ofensivo.
3. ¿Cómo lo veo yo?
Es necesario mirar esto bajo tres lupas:
-Capa Global: Tendencias tecnológicas que nos unen (IA, sostenibilidad, eventos mundiales)
-Capa Local: Economía, jerga, tradiciones y retos específicos de cada país. Importante para hacer el buyer persona de tu producto o servicio.
-Capa Individual: Comportamientos y comunidades de nicho.
4. ¿Cuál es mi conclusión?
Las etiquetas generacionales son brújulas, no destinos.
Tal vez el verdadero desafío —para el marketing, la comunicación y la estrategia— no sea preguntar “¿a qué generación pertenece?”, sino algo como ¿En qué contexto creció?, ¿Qué acceso tuvo a educación, tecnología y oportunidades?, ¿Qué tradiciones, cultura y entorno moldearon su forma de ver el mundo? Y eso que no he mencionado la migración de personas de otros países que traen culturas diferentes. Y créanme, es un grupo humano que está creciendo mucho.
Si la estrategia de comunicación no traduce la data global a la psicología local, se está perdiendo foco. Hablemos local, miremos global.
¿Cómo lo ves tú?
Fuente: https://www.pewresearch.org/
Susana Berríos
Con más de dos décadas liderando el área de Marketing y Comunicaciones, he forjado una trayectoria basada en la innovación estratégica y el desarrollo de marcas. En Corporación Lindley, su liderazgo en proyectos en marketing, trade marketing y eventos corporativos ha sido fundamental para fortalecer las relaciones con clientes y el posicionamiento en el mercado. Su enfoque se centra en la creación de estrategias integrales que abarcan desde marketing digital hasta eventos de gran escala, pasando por la comunicación 360. Su paso por el proyecto Alitest como parte del equipo ganador de StartUp Perú, refleja la pasión por la innovación y habilidad para dirigir estudios de mercado y el desarrollo de negocios. Estas experiencias han cimentado su competencia en campañas de comunicación externa y estrategias de marketing, así como compromiso con la excelencia y la generación de valor en cada iniciativa. La colaboración y la creatividad son elementos que considera vitales para alcanzar el éxito en el dinámico mundo del marketing. En 2025 ganó el concurso de innovación organizado por Proinnóvate Perú| Proyecto salsas saludables.
0 comments on “Marketing 2026: ¿La segmentación de generaciones realmente funciona?”